칼럼

1장과 2장을 보면 내가 마케팅, 브랜딩, 광고라는 용어를 구분해서 사용하고 있다. 이 단어들은 서로 밀접하게 연결되어 있어서 경계가 흐려지기 쉽고, 현장에서도 아무렇게나 섞여 사용되는 경우가 많다. 어차피 처음부터 개념을 잡고 가는 김에 이 세 가지의 차이도 가볍게 정리하고 넘어가면 좋겠다.

1장과 2장에서 다룬 내용을 도식화하면 전체 커머스 마케팅 파이프라인이 완성된다. 소비자는 브랜드나 상품을 인지하고, 탐색하고, 구매하고, 필요하면 재구매한다. 이제 마케팅 - 브랜딩 - 광고 단어가 모두 나왔다.

세 개념 중 가장 큰 단위는 마케팅이다. 마케팅은 시장과 고객을 이해하고, 상품·가격·유통·커뮤니케이션을 설계해 가치를 만들고 전달하는 전체 활동이다. 한마디로 마케팅은 전체 설계다. 브랜딩과 광고는 모두 이 설계 안에 포함된다.

브랜딩은 소비자의 머릿속에 만들고 싶은 인식을 정하고, 그 인식을 쌓아가는 과정이다. 어떤 이미지로 기억되게 할지 정하는 것부터 상품, 가격, 유통, CS, UX/UI, 소비자의 실제 경험을 일관된 방향으로 쌓는 일까지 모두 브랜딩에 영향을 준다.

나는 소비자가 상품을 인지하는 경로를 ‘브랜딩 루트’와 ‘광고 루트’로 구분했다. 여기서 브랜딩 루트란 브랜딩 그 자체를 뜻하는 말이 아니다. 특정 광고가 아니라 주변 사람의 추천이나 업계의 평판, 유통망에서의 반복적인 노출, 누적된 경험 등을 통해 자연스럽게 브랜드를 인지한 경로를 설명하기 위해 내가 붙인 이름이다.

현실 세계에서 대부분의 브랜드는 브랜딩 루트와 광고 루트 중 하나만으로 인지되지 않는다. 두 루트가 각기 다른 비중을 차지한다. 예산 계획을 짤 때 광고에 얼마를 투입하고, 상품·유통·고객 경험처럼 브랜딩 루트를 강화하는 활동에 얼마를 투입할지 결정하는 것은 마케팅 전략에 속한다. 광고를 통해 처음 인지한 소비자도 좋은 경험을 쌓고 다른 사람에게 추천하면서 새로운 브랜딩 루트를 만든다. 이렇게 두 루트가 적절히 섞이며 브랜드의 인지도가 형성되고, 이후 소비자의 경험이 누적되면서 브랜드 파워도 만들어진다.

브랜딩 루트로 인지한 소비자의 비율은 브랜드 파워를 가늠하는 지표 중 하나다. 하지만 그 비율만으로 브랜드 파워를 판단할 수는 없다. 브랜드를 인지한 사람의 수, 자연스럽게 떠올리는 사람의 수, 선호도, 추천 의향, 재구매율 같은 요소도 함께 봐야 한다.

브랜드 파워는 절대평가하기 어렵다. 몇 점 이상이면 브랜딩이 잘된 브랜드라고 말할 수 있는 공통된 기준이 없기 때문이다. 하지만 상대평가는 가능하다. 같은 시장에서 경쟁하는 브랜드끼리 비교하면 어느 브랜드의 인지도와 선호도, 추천의 힘이 더 강한지는 가늠할 수 있다.

메가커피를 예로 들어보자. 메가커피는 광고를 통해서만 알려진 브랜드가 아니다. 어디를 가든 매장을 쉽게 볼 수 있다. 넓은 유통망과 반복적인 물리적 노출이 인지도를 높이고, 시간이 지나면서 사람들은 자신이 언제 어떤 계기로 메가커피를 처음 알게 됐는지 기억하지 못하게 된다. 광고가 아닌 다른 활동과 경험도 브랜딩 루트를 만들고 브랜드 파워를 높일 수 있다는 이야기다.

광고는 마케팅의 여러 목표를 달성하기 위해 사용하는 실행 수단 중 하나다. 광고는 인지 단계에만 개입하지 않는다. 상품의 존재를 처음 알리는 광고도 있고, 탐색과 구매를 유도하는 광고도 있고, 구매한 소비자가 브랜드를 잊지 않고 재구매하도록 만드는 광고도 있다.

광고의 목표가 브랜딩일 수도 있다. 소비자가 이미 가진 브랜드 이미지를 바꾸거나 특정한 이미지를 새롭게 심기 위한 광고가 그렇다. 오래된 브랜드를 젊게 보이게 하거나, 신뢰와 프리미엄 이미지를 강화하거나, 브랜드를 잊지 않게 만드는 광고도 브랜딩을 위한 광고다.

광고에는 디스플레이 광고, 검색 광고, 유료 바이럴 광고, 인플루언서 광고 등 여러 형태가 있다. 디스플레이 광고 안에서도 이미지 배너와 동영상 광고를 나눌 수 있고, 측정 가능한 성과를 목표로 집행하는 퍼포먼스 광고도 있다. 무엇을 기준으로 보느냐에 따라 광고는 여러 방식으로 세분화할 수 있다.

정리하면 마케팅은 전체 설계다. 브랜딩은 만들고 싶은 인식과 그 인식을 쌓아가는 과정이다. 광고는 브랜딩을 포함한 여러 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용하는 실행 수단이다. 다음 4장에서는 브랜딩을, 5장에서는 광고를 조금 더 구체적으로 설명하려 한다.

그림으로 정리하면 아래와 같다.